مرکز مشاوره آنلاین

بخش مشاوره آنلاین پورتال به منظور طرح سوالات راه اندازی شده است. شما میتوانید سوالات خود را در زمینه های مختلف ازجمله مذهبی، خانوادگی و غیره... مطرح کرده و توسط متخصص بررسی و به آنها پاسخ داده می شوند.
برای طرح سوال یا مشاهده ی سوالات دیگران، وارد بخش مشاوره آنلاین شوید.

مشاوره آنلاین

آب و هوا
1399/03/28 تعداد بازدید: 14
print
 عوارض فرهنگی - اجتماعی تبلیغات بازرگانی

 عوارض فرهنگی - اجتماعی تبلیغات بازرگانی

 
۱/ نگرش ها
 
نگرش، ارزیابی یا برآوردی است که (به صورت مطلوب یا نامطلوب) درباره شیء، فرد یا رویدادی انجام می‌شود. نگرش، بازتابی از شیوه احساس فرد نسبت به یک چیز یا موضوع است.(۱)
تمام انواع تبلیغات برای ثمربخشی به متقاعد کردن مخاطبان خود نیاز دارند. متقاعد سازی نیز فرایندی برای تغییر نگرش به شمار می رود. هدفِ متقاعد سازی، به نوعی ایجاد یا دگرگونی عواطف و احساساتی است که ممکن است به رفتار دینی، سیاسی و اقتصادی بیانجامد. آنچه در باره نگرش، اهمیت دارد این است که می تواند بر قضاوت های مردمی، که سازنده افکار عمومی است، تأثیر گذارد، احساسات آنان را برانگیزد و به رفتار مورد نظر هدایت کند. (۲) انسان گرایش دارد، آنچه را که با نگرش های او تضاد دارد، رد کند؛ زیرا ذهن به ثبات در نگرش ها و ثبات میان نگرش ها و رفتارها نیاز دارد. از این جهت، کار تبلیغات بازرگانی دشوار است و تبلیغ کنندگان تلاش می‌کنند تا حد امکان، از روبه رو شدن با نگرش ها و باورهای مصرف کنندگان دوری کنند یا به شیوه ای ظریف و هنرمندانه آنها را در راستای منافع خود تغییر دهند. برای مثال، در دهه ۱۹۵۰ م. پس از سال ها تبلیغ قهوه فوری، این محصول از سوی مردم امریکا پذیرفته نمی شد؛ زیرا افراد مسئول خرید خانه که معمولاً خانم ها بودند، خرید قهوه فوری (در مقایسه با خرید دانه های قهوه) را معادل بر چسب خوردن به‌عنوان «زن خانه دار تنبلی که به فکر خانواده خود نیست»، می دانستند. این نگرش منفی، میزان پذیرش این محصول را در حد پایینی نگه داشته بود.(۳)
مطالعات نشان می دهد اگر اطلاعات ما در تضاد با نگرش هایمان باشد یا با آنها سازگار نباشد، می کوشیم به نگرش های خود ثبات ببخشیم و همچنین میان نگرش ها و رفتارهایمان سازگاری ایجاد کنیم. این سازگار از نوع هوشیارانه و انتخابی نیست، بلکه عمل خود را بیشتر به شکل ناهشیار و خودکار انجام می دهد. این واقعیت را نخست لئون فستینگر ثابت کرد. فستینگر در میانه جنگ ویتنام به شرکت کنندگان در یک آزمایش که مخالف جنگ بودند، مشوقی داد تا مخالف باورهای خود صحبت کنند؛ یعنی به نفع جنگ سخن بگویند. یافته های او نشان می داد که نگرش های افراد نسبت به جنگ، به سمتی تمایل پیدا کرد که برای آن پول دریافت کرده بودند. این آزمایش نشان داد که هر گاه رفتاری ناسازگار با نگرش های خود در پیش می گیریم، آن نگرش ها شروع به تغییر می‌کنند.(۴) بنابراین، تبلیغات تجاری می توانند از طریق ترغیب و وسوسه مخاطبان به تغییر در رفتارِ خرید و مصرف - هر چند این رفتار مخالف نگرش های آنان باشد - نگرش های آنان را تغییر دهد. تبلیغات می تواند از این قدرت، هم در جهت مثبت (تغییر نگرش های غلط به نگرش های درست) و هم در جهت منفی (ایجاد نگرش های غلط) استفاده کند.
 
۲/ ارزش ها
 
«در روان شناسی معاصر، ارزش های هر شخص را سازمان گرایش های او می نامند. مثلاً شخصی که نسبت به پول در آوردن، خانه خوب داشتن، اتومبیل آخرین سیستم سوار شدن و... گرایش های مثبت دارد، گویند سیستم یا نظام ارزشی این شخص، با این گرایش ها منعکس می‌شود.»(۵)
کنش اولیه تبلیغ، معرفی دامنه ای از محصولات و خدمات است که در دسترس مردم قرار دارد. از میان محصولات مشابه، آنکه نزد مردم از ارزشمندتر جلوه کند، شانس بیشتری برای فروش پیدا می‌کند. برای همین است که توسل به ارزش ها در تبلیغات نیز مرسوم است. افزون بر این، تبلیغات به مرور بر ارزش ها و نگرش های اجتماعی تأثیر می گذارد و گاه ارزش های اجتماعی تازه ای را رواج می دهد.
مبلغان از محدودیت های تبلیغ ساده آگاهی دارند و می دانند عبارت «بخرید، چیزخوبی است»، به تنهایی کار ساز نیست. از این رو، محصولات مورد نظر خود را با موقعیت های ارزشی و تجارب جذاب و دوست داشتنی پیوند می دهند و می کوشند به محصولات خود، معنایی بیش از آنچه که هست بدهند. بدین منظور، در معرفی کالا و خدمات، کمتر از مفاهیم مادی استفاده می‌کنند و آنها را بیشتر با ارزش ها و مفاهیم متعالی مورد پذیرش جامعه پیوند می دهند. این ارزش ها لزوماً اصیل نیستند و بیشتر آسایش واعتبار اجتماعی را در بر می گیرند. از این رو، برابر آنچه که در تبلیغات مطرح می‌شود، خودرو تنها وسیله نقلیه نیست، بلکه منزلتی است که نصیب دارنده آن می‌شود. خمیر دندان تنها خمیر دندان نیست، بلکه منشأ بوی با طراوتی است که در روابط اجتماعی به آدمی اعتماد به نفس می دهد. همچنین استفاده از پوشاک دوخت فلان کارخانه، نشانه تشخص است که پوشندگان آن را به طبقه و اجتماعی خاص، مفتخر می سازد.
موارد فراوانی از این نوع تبلیغات سبب شده است انتقادهای عمده ای بر تبلیغات بازرگانی وارد شود؛ از جمله، ارزشمند شمردن ارزش های مادی و سوق دادن مردم به سوی آنها.(۶)
 
۳/ عادت ها
 
رفتار و منش ما اساساً آمیخته ای از عادت های ماست. عادات در زندگی بشر، عوامل نیرومندی به شمار می آیند و چون پایدارند، غالباً به طور ناخود آگاه از ما سر می زنند. عادت ها به طور روزمره و پیوسته نشان دهنده منش و ویژگی های اخلاقی ما هستند و از این طریق، اثر بخشی یا اثر بخش نبودن ما را پدید می آورند. عادت ها را می توان فراموش یا ترک کرد و می توان آموخت. عادت ها خیلی سریع تکوین می یابند. تشکیل و پایداری عادت، متضمن پیش زمینه های فراوانی است.(۷)
یکی از پدیده هایی که نقش مؤثری در شکل دهی عادت های جدید در افراد و جوامع دارد، تبلیغات تجاری است. به کمک تبلیغات می توان عادت های مصرف مردم را در راستای مصالح جامعه، تغییر داد. این مسئله، به‌ویژه وقتی که کشور با بحران های اقتصادی روبه روست و یا عادت های مصرفی نادرستی دارد، اهمیت بیشتری می یابد.
دولت انگلیس از سال ۱۹۴۰ تا ۱۹۴۵ م. توانست با مهارت کامل، مصرف عمومی جامعه را در جهت کالاهایی هدایت کند که تولید آنها به صنایع جنگی و تلاش نظامی انگلستان آسیبی نمی رساند. بدین گونه بود که مواد غذایی جدیدی چون پودر تخم مرغ وارد آشپزخانه خانواده های انگلیسی شد؛ در مصرف نیروی برق و زغال سنگ، صرفه جویی های فراوان به عمل آمد و چون ضروری بود که تقریباً همه کشتی های باربری ناوگان تجاری انگلیس به حمل و نقل مواد جنگی و سلاح اختصاص یابند، تولیدات کشاورزی در مسیری و به نسبتی افزایش یافت، که نیاز فراوان به کشتی های باربری نباشد.(۸)
در ایران، ایجاد عادت مصرف روزانه شیر در مردم از مصادیق این تأثیر تبلیغات است.
تبلیغات همچنین می توانند عادات مصرف منفی را نیز در جامعه رواج دهند. متأسفانه این کار کرد و اثر تبلیغات از کار کرد قبلی (تغییر عادت در جهت مصالح جامعه) بیشتر است. با کمی دقت می توان مصادیق زیادی از این تأثیر تبلیغات را در جامعه دید. از جمله ایجاد عادت به مصرف خوراکی هایی چون انواع پفک در میان کودکان.
 
۴/ باورها
 
باور را احتمالی تعریف می‌کنند که رابطه ویژه ای میان موضوع باور و موضوع دیگر وجود دارد. بدین معنا، هر نگرشی تا اندازه ای بر باورها مبتنی است. همه باورها اعم از اینکه درست یا نادرست باشند، جزو شناختی گرایش را تشکیل می دهند.(۹) تبلیغات می توانند باورهایی را تخریب یا ایجاد کنند. برخی تبلیغات به تخریب باورهایی می پردازند که پایه و اساس یک جامعه پویا و سالم است. برای مثال، تبلیغ یک شبه پولدار شدن به وسیله خریدن برگه هایی خاص، افتتاح حساب در یک بانک خاص، خرید فلان کالا و مانند این موارد، به نوعی تیشه زدن به ریشه باور عمومی به رابطه علت و معلول و اعتقاد به لزوم کار و تلاش برای رسیدن به نتیجه است. تبلیغات می توانند نقشی مهم در کلیشه سازی داشته باشند. در پژوهشی که در سال ۱۹۷۰ م. در امریکا انجام شد، تبلیغات، متهم به کلیشه سازی در باره زنان و اقلیت های قومی شدند. پژوهشگران به این نتیجه رسیدند که آگهی های تبلیغاتی، این تصویر کلیشه ای از زنان را ارائه می‌کنند که آنان مهم نیستند، وابسته به مردان هستند و مردان آنها را به‌عنوان پدیده هایی جنسی و لذت آور می شناسند. در پژوهش دیگری مشخص شد که تنها در یک درصد آگهی ها، سیاهان حضور داشتند ود ر آگهی هایی هم که حضور داشتند، در نقش های پست و پایین تر از سفید پوستان بودند.
 
۵/ گروه های مرجع
 
گروه های مرجع، کسانی هستند که به گونه ای بر ارزش ها و تلقی ها ورفتار دیگران اثر گذارند.(۱۰) گروه های مرجع برای فرد از این لحاظ اهمیت دارد که الگوهایی را برای داوری و ارزیابی او از خود تشکیل می دهد. ما برای آنکه رفتار، استعداد، ظواهر بدنی، ارزش ها و اموری از این قبیل را در مورد خود بیازماییم و ارزیابی کنیم، به معیارهایی رجوع می‌کنیم که گروه های مرجع در اختیار ما قرار می دهند.(۱۱)
گروه های مرجع، الزاماً چهره های شناخته شده و مشهور نیستند. گاهی یک فرد شیک پوش، خوش بیان، خوش رفتار و شایسته نیز ممکن است الگو یا مرجع قرار گیرد.(۱۲)
تبلیغ کنندگان در دنیای غرب، استفاده های زیادی از گروه های مرجع می‌کنند. آنان با پرداخت پول های کلان به ورزشکاران، بازیگران سینما و سیاست مداران محبوب، از شهرت و محبوبیت آنها برای افزایش فروش محصول خود سود می جویند. کافی است یک چهره مشهور ورزشی، سینمایی، موسیقی یا سیاسی، جمله ای راجع به محصولی بگوید تا تبلیغ کنندگان آن را در بوق و کرنا کنند و به گوش همه برسانند. همچنین تبلیغات چی ها با دعوت از افراد کارشناس برای معرفی کالای خود، اطمینان بیشتری به مخاطبان می دهند و با ارائه محصول به وسیله افراد شیک پوش وخوش چهره، مخاطبانشان را تحت تأثیر قرار می دهند.
به این ترتیب، تبلیغات، افراد جدیدی را به‌عنوان گروه های مرجع معرفی می‌کند. اگر در گذشته مراجع و روحانیون مذهبی، انقلابیون، سیاست مداران، هنرمندان و اهالی فرهنگ، بر ارزش ها، باورها و رفتار مردم اثرگذار بودند، امروزه به کمک تبلیغات افرادی مانند ورزشکاران، بازیگران سینما، تئاتر، خوانندگان، افراد خوش پوش و سازندگان مد که بسیاری فاقد کمترین صلاحیت لازم برای الگو شدن هستند، ارزش ها، نگرش ها و تلقی های مردم را تحت تأثیر قرار می دهند.
در ایران، استفاده از برخی افراد در تبلیغات، محدودیت قانونی دارد. برای مثال، تبلیغات تلویزیونی نمی تواند از ستارگان سینما، ورزشکاران و سیاست مداران استفاده کند. ارائه پیام به وسیله افراد متخصص، منعی ندارد؛ هر چند کمتر از آنها استفاده می‌شود. ارائه تبلیغ به وسیله افراد خوش پوش و خوش چهره نیز رایج است.
یکی از مسائلی که در بحث گروه های مرجع مورد علاقه تبلیغ کنندگان است، هویت بخشی مصرف کالاست. تبلیغ کنندگان، علاقه مندند مصرف کالای آنها هویت خاصی به مصرف کننده بدهد. بسیاری از مردم محصولی خاص را نه به این دلیل که آن را بهترین، تشخیص داده اند، بلکه برای ابراز هویت به وسیله آن می خرند. در واقع، مارک محصول، نشانگر هویت گروه خاصی است که فرد می خواهد جزو آن باشد. جوانان امریکایی نوشابه Coke را نه به این دلیل که واقعاً از کوکاکولای اصلی خوشمزده تر است، بلکه به این سبب که عمده جوانان امریکا از آن استفاده می‌کنند، می خرند. هواداران تیم های فوتبال، محصولات تبلیغ شده روی لباس بازیکنان تیمشان را می خرند؛ چون می خواهند به این وسیله اعلام کنند عضو گروه خاصی هستند و هویت بیابند. عضویت (هر چند غیر رسمی) درگروه ها به انسان ها دلگرمی و اطمینان خاطر می دهد و نیاز آنان به تعلق را بر آورده می سازد.
 
۶/ سبک زندگی
 
سبک زندگی، نوعی روش و شکل زندگی است که نشان می دهد افراد چگونه منابع و وقتشان را صرف می‌کنند (فعالیت هایشان)، چه چیزهایی را مهم می دانند (منابع و علایق آنها) و در مورد خود و جهان اطراف چگونه می اندیشند (باورشان). تجزیه و تحلیل سبک زندگی افراد در بازاریابی و تبلیغات بسیار مهم است و از آن در تقسیم بندی بازار و تعیین بازار هدف و معرفی محصولات جدید استفاده می‌شود.(۱۳)
گاه هدف از تبلیغ، فروش شیوه و سبک زندگی است.(۱۴) در تبلیغات ظریف (تبلیغات غیر مستقیم که در آن کالا در پیوند با آرزوهای خریدار فرضی و شیوه زندگی مطلوب معرفی می‌شود)، بیش از تبلیغات روشن (تبلیغاتی که در آن مستقیماً در باره کالا و ویژگی های آن صحبت می‌شود) این هدف دنبال می‌شود. این ویژگی تبلیغات نیز می تواند هم کارکرد مثبت، مانند تشویق به صرفه جویی در بحران های اقتصادی کشور و هم کار کرد منفی، مانند اشاعه مصرف گرایی، داشته باشد.
 
۷/ زبان
 
تبلیغات تجاری به لحاظ نوع عرضه شدن بر دو گونه اند: تبلیغات روشن که در آن به طور مستقیم اطلاعاتی درباره کالا و ویژگی های آن ارائه می‌شود و تبلیغات ظریف که در آن به شکلی غیر مستقیم، کالا در پیوند با آرزوهای خریدار فرضی و شیوه زندگی مطلوب، معرفی می‌شود. زبان به کار گرفته شده در این دو نوع تبلیغ، متفاوت است. نوع اول متن بسته به شمار می آید و نوع دوم، متن باز... زبان به کار گرفته شده در تبلیغات روشن، صریح و روان است و از نظریه اصول محاوره پیروی می‌کند. در این نظریه، فرض بر آن است که شرکت کنندگان در محاوره بر اساس اصول مشارکت و احترام عمل می‌کنند. اصول مشارکت از چهار اندرز تشکیل شده است که عبارتند از: بیان واقعیت، روشنی و شفافیت گفتار، سخن باربط گفتن و خلاصه گویی. اصول احترام متقابل در محاوره نیز عبارت است از تحمیل نکردن، فراهم آوردن امکان انتخاب، ایجاد احساسی خوب در مخاطب و شجاعت در بیان. تداوم کاربرد این اصول در تبلیغ روشن، پیوندی صمیمی و دوستانه - در عین ناشناس بودن - میان فروشنده و خریدار ایجاد می‌کند. در فرایند ارتباطی، فروشنده همچون فروشندگان کلاسیک ابزار صنعتی، با برشمردن ویژگی های کالا و کاربرد آن برای خریدار و تفکیک کالا از انواع مشابه - بدون غلو وهیچ گونه تحمیلی - خریدار را در انتخاب یاری می دهد و نوعی مناسبات شفاف را با خریدار پایه ریزی می‌کند.
امروزه بیشتر تبلیغات از نوع ظریف است که همچون ادبیات بر اساس اصول یاد شده، ترکیب نمی شود، بلکه دیگر راهبردهای گفتمانی را به کار می گیرد. زبان به کار رفته در تبلیغات ظریف، فضایی گنگ و نامشخص ایجاد می‌کند. علت گنگی زبان در این نوع تبلیغات را می توان به استفاده از استعاره های گوناگون نسبت داد....
زبان تصویری تبلیغ در ایجاد فضایی رنگین و خلاق با شکستن پی در پی قواعد زبان معمولی و به کارگیری غلط های املایی و نیز طرح واژگان نو از طریق ترکیب واژگان معمولی، برای مخاطب، فضای تفسیری بیشتری فراهم می‌کند. به همین دلیل، متن های تبلیغی، متن های باز به شمار می آیند. زبان تبلیغ همچون زبان شعر، ساختار عقلایی ندارد و عمدتاً بر احساس مخاطب تأثیر می گذارد. تلاش متن های تبلیغی در تأثیر نهادن بر احساس مخاطب که سبب به کارگیری استعاره های گوناگون می‌شود، این متن ها را گنگ و نامشخص می سازد.(۱۵) تبلیغاتی که تاکنون در ایران به نمایش در آمده اند، دارای این استعاره های پیچیده نبوده اند و بخش زیادی از آنها برای فروش سخت در نظر گرفته شده اند که با گفتمانی ساده، ویژگی های کالا، درجه مرغوبیت وکاربردهای احتمالی آن را برای خریدار یاد آوری می‌کند. این سادگی گفتمانی، شاید به دلیل دسترسی نداشتن به دیگر گفتمان ها از جمله پژوهش های بازاریابی در شناخت نیازها، رؤیاها و شیوه های زندگی مطلوب، گوناگون باشد.(۱۶)
 
۸- پوشش
 
همان گونه که در بحث گروه های مرجع گفته شد، در برخی تبلیغات می کوشند از افراد خوش پوش برای معرفی محصول خود استفاده کنند. استفاده از افراد خوش پوش به‌عنوان گروه مرجع، بیش از هر چیز بر نوع پوشش مخاطبان تأثیر می گذارد.
درکشورهای غربی، تولید کنندگان لباس و سازندگان مد تلاش می‌کنند با به کارگیری افراد معروف و محبوب، محصول خود را معرفی کنند که این نوع تبلیغ، اثر بسیار چشم گیری در انتخاب نوع لباس در کشورهای غربی دارد. برای تبلیغ لباس های مربوط به زنان نیز از وجود زنانی با زیباترین آرایش های ممکن و به صورت نیمه عریان در حالی که لباس مربوطه را به تن دارند، استفاده می‌کنند.
در ایران، هر چند استفاده از افراد خوش پوش تا حدی رایج است، ولی به طور کلی تبلیغ لباس در میان تبلیغات بازرگانی تلویزیونی نسبت به دیگر کالاها، بسیار کمتر است و تنها در برخی ایام سال، مانند روزهای بازگشایی مدرسه ها، تبلیغ البسه شدت می یابد. باید گفت تبلیغ لباس در شبکه های استانی، بیشتر از شبکه های سراسر است. البته در تبلیغات، به دلیل حساسیت زیادی که مسئله پوشش در دین اسلام و در فرهنگ مردم ایران دارد، استفاده از چهره های آن چنانی برای تبلیغ یک لباس خاص دیده نمی شود.
 
۹/ تغذیه
 
تبلیغات بازرگانی، بر نوع تغذیه مخاطبان تأثیری انکار ناپذیر دارد. در بخش عادت ها گفتیم که چگونه دولت انگلیس توانست با تبلیغات، برخی انواع غذاها را که تولید آنها به صنایع نظامی این کشور آسیب نمی رساند، جای گزین برخی غذاهای دیگر کند. درکشور خودمان تنها قدرت تبلیغات بود که توانست مصرف شیر را جزو فرهنگ غذایی مردم کند. تأثیر تبلیغات در مورد مصرف شیر به گونه ای زیاد بوده که وقتی مصرف روزانه یک لیوان شیر توصیه می شد، بیشتر افراد می کوشیدند روزی یک لیوان شیر را مصرف کنند و اکنون که مصرف روزانه سه لیوان شیر تبلیغ می‌شود، این میزان مصرف در حال جا افتادن است. همچنین مصرف انواع غذاهای آماده جز با تبلیغات گسترش نیافت. خوراکی هایی مانند چیپس بدون تبلیغات، هرگز تا این حد میان بچه ها و حتی بزرگترها محبوب نمی شد. انواع نوشابه ها تا پیش از آغاز سیل تبلیغاتشان، معمولاً تنها در مهمانی های ویژه مصرف می شد.
به طور کلی، تبلیغات این قدرت را دارد که عادت غذایی مردم را عوض کند. همان گونه که در کشور خودمان با وجود پیشینه کوتاه تبلیغات بازرگانی پس از انقلاب، تا حد زیادی این اتفاق افتاده است. غذاهای سنتی کم کم از میان جامعه رخت بر می بندند و غذاهایی مانند پیتزا و لازانیا روز به روز بیشتر جا می افتد. اگر در گذشته مردم برای تفنن، توت خشک و برگه زردآلو و مغز گردو می خوردند، امروز انواع چیپس و پفک و شکلات های رنگارنگ، جای آنها را گرفته اند. این روند، مسئولان امور سلامت و بهداشت و پزشکان جامعه را به شدت نگران کرده است. تبلیغات مواد خوراکی به‌ویژه در مورد کودکان، یکی از اثر گذارترین عوامل به شمار می رود. به گونه ای که پزشکان بارها درباره عوارض نامطلوب مصرف زیاد خوراکی های تبلیغ شده، هشدار داده اند.
 
۱۰/ بهداشت
 
مقوله بهداشت، شاید تنها مقوله ای باشد که آثار مثبت تبلیغات بر آن، بسیار بیش از آثار منفی آن بوده است. کاربرد تبلیغات، آن چنان ثمربخش بوده است که امروزه جامعه بشری برای مبارزه با چهار دشمن بزرگ خود؛ یعنی سرطان، اعتیاد، ازدیاد جمعیت و آلودگی محیط زیست از قدرت تبلیغ به‌عنوان مؤثرترین ابزار استفاده می‌کند.
تبلیغات تلویزیونی افزون بر تأثیر زیاد در بیننده، برد زیادی نیز دارد؛ یعنی شمار زیادی از افراد جامعه مخاطب آن هستند. بنابراین، امروزه بسیاری از سازمان هایی که رسالتشان درارتباط با بهداشت و سلامت مردم است، هشدارها و آگاهی های خود را از طریق تبلیغات به مردم می رسانند. برای نمونه در کشور خودمان، خطرات اعتیاد از طریق آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی و غیر تلویزیونی به مردم و جوانان گوشزد می‌شود.
همچنین تبلیغات کالاهای بهداشتی، در گسترش آگاهی های بهداشتی مردم هر جامعه و افزایش سلامت جامعه نقش بسیار مؤثری دارد. در ایران، تبلیغات خمیردندان نقش مؤثری در توجه دادن مردم به بهداشت و سلامت دهان و دندان داشته است. در میان برخی آگهی های تبلیغاتی مربوط به کالاهای بهداشتی و غذایی، نکاتی علمی در باره سلامت بدن گفته می‌شود که باعث افزایش آگاهی های بهداشتی و سلامتی مردم می‌شود. برای مثال، تبلیغ برخی صابون ها و شامپوها با یاد آوری نکاتی در باره پوست و بهداشت آن همراه است. تأثیر تبلیغات بر بهداشت، به‌ویژه در مورد کودکان که تأثیر پذیری زیادی از برنامه های تلویزیونی دارند، چشم گیر است.
 
۱۱/ ورزش
 
ورزش در دهه های اخیر، نقشی برجسته در صحنه اقتصادی جهان و از جمله در تبلیغات بازی می‌کند. پیوند پیچیده و هماهنگی که میان ورزش، رسانه های گروهی و تبلیغات بازرگانی به وجود آمده است، به تقویت هر سه این پدیده ها انجامیده است. با وجود نقش مهمی که پیش تر مطبوعات در عرصه ورزش بر عهده داشتند، اکنون تلویزیون بیش از هر رسانه دیگر ورزش را تسخیر کرده و آن را به وسیله ای برای تبلیغات تجاری و نیز پشتیبانی مالی خود تبدیل کرده است.
امروزه تبلیغات تجاری از قِبَل ورزش به کسب وکاری چندین میلیارد دلاری تبدیل شده و ورزش با پشتیبانی شرکت های بزرگ تولیدی و تجاری سرمایه های کلانی را جذب کرده است.
تبلیغات تجاری در ورزش به صورت های گوناگونی انجام می‌شود. تبلیغات دور میدان های ورزشی، تبلیغ روی پیراهن بازیکنان یک تیم، استفاده از ورزشکاران در فیلم ها یا بیل بوردهای تبلیغاتی و برگزاری مسابقات و جام های گوناگون به نام شرکت برگزارکننده، از این دست روش ها هستند. البته در این میان، ورزش فوتبال یک سر و گردن بالاتر از دیگر ورزش هاست و فوتبالیست ها نیز بیش از دیگر ورزشکاران از این تبلیغات بهره مند می شوند. هر چند برخی معتقدند حضور در تبلیغات تجاری در شأن ورزشکاران نیست و به انتقاد از آنان می پردازند، ولی نباید فراموش کرد که ستارگان دنیای ورزش برای بازی در چند ثانیه فیلم تبلیغاتی یا گرفتن یک عکس تبلیغاتی، پول های کلانی می گیرند که معادل در آمد مدت ها بازی کردن آنهاست. تیم های ورزشی نیز بخش قابل توجهی از بودجه سالیانه خود را از طریق تبلیغات روی لباس بازیکنان فراهم می‌کنند.
شرکت پوشاک ورزشی نایک (NIKE) هر ساله فیلمی تبلیغاتی تهیه می‌کند که محصولات خود را در آن به نمایش می گذارد و از تمامی ستارگان فوتبال دعوت می‌کند در این فیلم چند دقیقه ای حضور یابند. به طور معمول، اریک کانتونا، زیدان، رونالدو، روبرتوکارلوس ولوئیزفیگو از اعضای اصلی این فیلم ها هستند. زیدان فرانسوی برای تبلیغ تجاری آدیداس بازی می‌کند؛ بکام برای کارخانه های نوشابه سازی و روغن ماشین و رونالدو برای رستوران های زنجیره ای خودش به نام ۹ - R بازی می‌کند.
در این میان، برخی نیز برای بنگاه های خیریه تبلیغ می‌کنند یا نمایندگان «یونیسف» درکشور خود هستند. درکشور ما نیز، به تازگی ورزشکارانی مانند مهدی مهدوی کیا، جواد زرینچه و حسین رضا زاده در تبلیغات تجاری (غیر تلویزیونی) شرکت کرده اند.
شرکت LG برای معرفی خود به برگزاری مسابقات ورزشی به‌ویژه در کشورهای در حال توسعه اقدام می‌کند. LG در ایران با علم به علاقه مردم این کشور به فوتبال و کشتی، این دو رشته ورزشی را نشانه رفته و با حمایت های مالی و برگزاری مسابقات با نام جام LG، می کوشد رقیبان تجاری خود را پشت سرگذارد. صرف چند صد هزار دلار در تبلیغات ورزشی که برای این کمپانی کره ای مبلغ ناچیزی است، میلیون ها دلار منافع آنی و آتی برای این شرکت به ارمغان آورده و خواهد آورد.(۱۷)
پشتیبانی مالی شرکت ها از تیم های ورزشی در قبال تبلیغ شرکت از سوی تیم، اگر چه به گسترش ورزش کمک فراوانی کرده است، ولی از سوی دیگر، ضربه ای سهمگین بر پیکره ورزش وارد آورده و با تخریب روح ورزش، آن را به ابزاری در خدمت تجارت تبدیل کرده است. امروزه تیم ها در زمین ورزش نه تنها برای پیروزی و کسب افتخار، بلکه برای منافع اقتصادی با هم مبارزه می‌کنند؛ زیرا تیم پیروز میدان، بیش از تیم بازنده مورد توجه اسپانسرهای مالی قرار دارد. خواسته حامیان مالی از تیم ها، چیزی جز پیروزی (به هر قیمت) نیست؛ زیرا در صورت پیروزی، شرکتی که از سوی تیم پیروز تبلیغ می‌شود، جایگاه بهتری در اذهان خواهد داشت تا شرکتی که توسط تیم بازنده تبلیغ می‌شود. بنابراین، خواسته حامیان مالی و مدیران باشگاه ها (که به بازیکنان منتقل می‌شود) فقط پیروزی است و این پیروزی را به هر وسیله، حتی با توسل به روش های غیر قانونی، از جمله استفاده از مواد و داروهای نیرو زا باید به دست آورد.
در این میان، یونسکو تبلیغ اخلاقی و انسانی در ورزش را به‌عنوان یکی از وظایف خود دانسته و بخشی از فعالیت های خود را به دفاع و حمایت از ارزش های اخلاقی ورزشی، همچون بازی عادلانه، تقویت همبستگی، روحیه گروهی، رادمردی، احترام به قوانین و مقررات و رقبا معطوف کرده است؛ ارزش هایی که امروزه به وسیله نیروهای غیر ورزشی که مایلند ورزش را تا سطح یک فعالیت پول ساز پایین آورند و آن را به رویارویی های تلخ سوق دهند، به فراموشی گراییده است.(۱۸)
پی نوشت ها:
 
۱- استیفن پی رابینز، مبانی رفتار سازمانی، ترجمه: علی پارساییان و سید محمد اعرابی، تهران، دفتر پژوهش های فرهنگی، ۱۳۷۶، چ۱، ص ۴۵/
۲- محمدعلی حکیم آرا، «تبلیغ، کوششی برای متقاعد سازی»، نشریه رسانه، ش ۴۲، ص ۹۹/
۳- ماکس ساترلند، روان شناس تبلیغات تجاری، ترجمه: سینا قربانلو، تهران، مبلغان، ۱۳۸۰، چ۱، ص ۱۳۹/
۴- همان، ص ۱۴۱/
۵- علی اکبر شعاری نژاد، در آمدی به روان شناسی انسان: تهران، آزاد، ۱۳۷۱، چ۱، ص ۱۸۳/
۶- محمد علی حکیم آرا، «تبلیغ و کارآرایی آن»، نشریه سروش، ۱۳۷۷، ش ۸۹۸، صص ۷و ۸/
۷- استیفن کاوی، هفت ویژگی از انسان های بسیار اثر بخش، ترجمه: دکتر خداداد بخشی، تهران، تورنگ، ۱۳۷۷، چ۱، صص ۵۷و ۵۸/
۸- کورش طاهر نسبی، صنعت تبلیغات، تهران، فرزین، ۱۳۸۱، چ ۱، ج۳، ص ۴۱۹/
۹- در آمدی به روان شناسی انسان، ص ۱۸۱/
Aroson Eliot & Pratkanis Anthony. R Age of propaganda: New York: W.H.Freeman: lst edition 1991:p 218.
10- مدیریت بازاریابی، ص ۱۲۰/
۱۱- بروس کوئن، مبانی جامعه شناسی، ترجمه و اقتباس: غلام عباس توسلی و رضا فاضل، تهران، سمت، ۱۳۸۰، چ ۱۲، ص ۱۳۸/
۱۲- مدیریت بازاریابی، ص ۱۲۰/
۱۳- مدیریت بازاریابی، ص ۱۲۶/
۱۴- تبلیغ و کارآیی آن، ص ۸/
۱۵- تژامیر فخرایی، آوای خاموش در گفتمان تبلیغ، مجموعه مقالات نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات در ایران، اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، ۱۳۷۹، چ۱، صص ۱۹۲ و ۱۹۳/
۱۶- همان، ص ۲۱۱/
۱۷- صنعت تبلیغات، ج ۷، ص ۱۳۴۶/
۱۸- همان، ص ۱۳۵۹/
 
منبع مقاله:
سلطانی، مرتضی،(۱۳۸۴)، اخلاق تبلیغات بازرگانی، قم: مرکز پژوهش های اسلامی صدا و سیما، اول
 
 
 
منبع: تبیان کشور

 

نظرات:

loader
© کلیه حقوق و محتوای این سایت متعلق به اداره کل تبلیغات استان گلستان می باشد .استفاده از مطالب با ذکر منبع و لینک به سایت بلامانع است.
طراحی، پیاده سازی و پشتیبانی توسط اینتک